Atacar rivais políticos pode ser a maneira mais eficaz de se tornar viral - revelando os 'incentivos perversos' da mídia social, por Steve Rathje el al., pela Universidade de Cambridge [Original em inglês, aqui, com links - tradução por Vander Resende]
21 de junho de 2021
Postagens na mídia social sobre o "grupo político de fora" - criticando ou zombando daqueles do lado oposto de uma divisão ideológica - recebem o dobro de compartilhamentos do que postagens que defendem pessoas ou organizações de sua própria tribo política.
Isso de acordo com um estudo conduzido por psicólogos da Universidade de Cambridge, que analisou mais de 2,7 milhões de tweets e postagens no Facebook publicadas por veículos da mídia dos EUA ou por membros do Congresso, através de todo o espectro político.
Os pesquisadores também descobriram que cada palavra adicional referenciando um político rival ou visão de mundo rival (por exemplo, 'Biden' ou 'Liberal' se vindo de uma fonte republicana) aumentava as chances de uma postagem nas redes sociais ser compartilhada em uma média de 67% no conjunto de dados.
Esses efeitos foram considerados os mesmos em ambas as plataformas, independentemente da orientação política. Os resultados foram publicados hoje na revista Proceedings of the National Academy of Sciences.
Pesquisas anteriores investigando a "viralidade" online descobriram que o uso de linguagem altamente emotiva aumenta a probabilidade de compartilhamentos na mídia social - particularmente emoções negativas, como raiva, ou ao transmitir um sentimento de indignação moral.
No entanto, o estudo mais recente mostra que o uso de termos relacionados ao "grupo político externo" é quase cinco vezes mais eficaz do que a linguagem emocional negativa e quase sete vezes mais eficaz do que a linguagem emocional moral, no aumento do número de compartilhamentos.
Os cientistas argumentam que suas descobertas destacam os "incentivos perversos" que agora impulsionam o discurso nas principais plataformas de mídia social, o que, por sua vez, pode alimentar a polarização política que ameaça os processos democráticos nos Estados Unidos e em outros lugares.
"Atacar a oposição política foi o indicador mais poderoso de uma postagem se tornar viral entre todos aqueles que medimos. Este foi o caso tanto para os meios de comunicação com tendência republicana e democrata quanto para os políticos no Facebook e no Twitter", disse Steve Rathje, do Gates Cambridge Acadêmico e primeiro autor do estudo.
"A mídia social nos mantém engajados tanto quanto possível para vender publicidade. Este modelo de negócio acabou recompensando políticos e empresas de mídia por produzirem conteúdo divisivo em que mergulham em inimigos percebidos."
"Nosso estudo sugere que o ódio externo é muito melhor para capturar nossa atenção online do que o amor interno. Isso pode estar alimentando um clima político perigoso", disse Rathje, pesquisador do Laboratório de Decisão Social da Universidade de Cambridge.
Na verdade, ao observar o uso de emojis de reação no Facebook, a equipe descobriu que - em média - as postagens sobre oponentes políticos atraíram duas vezes mais emojis de rosto zangado do que as postagens sobre o "grupo interno" obtidas em emojis relacionados ao coração.
Isso é um símbolo dos problemas com as tentativas de lidar com a hostilidade política generalizada, dizem os pesquisadores. Alterar algoritmos para valorizar o envolvimento "mais profundo", como reações e comentários na esperança de aproximar as pessoas - como o Facebook anunciou em 2018 - pode na verdade priorizar postagens cheias de "animosidade de grupo externo".
"Dizem que precisamos escapar de nossas câmaras de eco online", disse o professor Sander van der Linden, autor sênior do estudo e diretor do Laboratório de Tomada de Decisões Sociais. "No entanto, se começarmos a seguir uma gama diversificada de relatos, encontraremos ondas de negatividade sobre nosso próprio grupo social devido à natureza viral das postagens hostis."
Ele aponta para pesquisas anteriores que mostram que a exposição a diversos pontos de vista no Twitter aumenta a polarização política. "As câmaras de eco podem ser menos importantes do que o tipo de conteúdo que aparece no topo de nossos feeds. A exposição a vozes divisivas internas ou externas provavelmente não será benéfica a longo prazo", disse Van der Linden.
O estudo mais recente é um dos primeiros a usar "big data" para explorar a psicologia do "grupo interno e externo" - as categorias sociais com as quais nos identificamos e aquelas com as quais não nos identificamos - para gerar conteúdo viral.
Os cientistas criaram um vasto conjunto de dados de postagens no Facebook e Twitter, incluindo as de veículos de mídia mais liberais (por exemplo, New York Times, MSNBC) e mais conservadores (por exemplo, Fox News, Breitbart), e bem mais de meio milhão de tweets de membros do Congresso Republicano e o mesmo novamente dos democratas.
A equipe usou listas de políticos e termos de identidade, bem como dicionários de linguagem positiva, negativa e moralmente emotiva para contar as referências em cada postagem e registrá-las com o número de compartilhamentos, retuítes, comentários e reações.
Exemplos de postagens virais com linguagem de grupo externo incluem tweets da mídia conservadora como "Todo americano precisa ver o último congelamento do cérebro de Joe Biden" e postagens no Facebook de políticos democratas dizendo "Donald Trump mentiu mais de 3.000 vezes desde que assumiu o cargo, mas os republicanos se recusam a dizer Trump é um mentiroso ".
Em todo o conjunto de dados de políticos e meios de comunicação no Facebook e no Twitter, cada palavra com umsentimento negativo foi associado a um aumento de 14% nas chances de uma postagem ser compartilhada, enquanto cada palavra positiva foi associada a uma queda de 5% na chance de compartilhamentos. "Linguagem moral-emocional" relacionada a um aumento de compartilhamento de 10% por palavra.
O uso de termos para o ingroup político não teve efeito significativo sobre as chances de participação. No entanto, cada palavra a respeito de grupo externo usada em uma postagem aumentava as chances de ser compartilhada em 67%.
As descobertas foram mais claras quando analisamos as mídias sociais apenas dos membros do Congresso dos Estados Unidos. A linguagem negativa aumentou o compartilhamento em até 45% por palavra, enquanto cada palavra positiva diminuiu o compartilhamento em 2 a 5%.
Os termos do grupo pouco contribuíram para compartilhar as chances. No entanto, cada palavra de fora do grupo usada em uma postagem - quase exclusivamente para atacar ou ridicularizar - estava ligada a um aumento de 65-180% no compartilhamento em ambos os sites, independentemente de ser um político específico ou um termo geral de identidade.
"O conteúdo viral pode ajudar campanhas ou movimentos sociais a terem sucesso", disse o co-autor do estudo, Prof Jay Van Bavel, da Universidade de Nova York. "Mas quando a linguagem hostil e hiperpartidária tem maior probabilidade de se tornar viral, gerar engajamento superficial pode, em última análise, prejudicar a política e a sociedade."
Van der Linden acrescentou: "A menos que as empresas de mídia social comecem a penalizar conteúdo polarizado e recompensar postagens mais construtivas, essas plataformas continuarão a ser inundadas por animosidade política que corre o risco de se transformar em turbulência do mundo real. Isso pode significar um repensar radical de seus modelos de receita geração."
Rathje, Van Bavel e van der Linden também lançaram recentemente um projeto de pesquisa que permite que as pessoas avaliem a inclinação política das notícias compartilhadas por contas do Twitter - sejam elas próprias ou de outros feeds públicos - e também o quão confiável é. O site inclui "partituras de notícias falsas" para todos os membros do Congresso dos EUA.
Explore mais
Negatividade encontrada para aumentar as chances de as postagens do Twitter se tornarem virais
Mais informações: Steve Rathje el al., "Out-group animosity drives engagement on social media," PNAS (2021). www.pnas.org/cgi/doi/10.1073/pnas.2024292118
Tradução: VanRes
June 21, 2021
Slamming political rivals may be the most effective way to go viral—revealing social media's 'perverse incentives'
Social media posts about the "political outgroup"—criticizing or mocking those on the opposing side of an ideological divide—receive twice as many shares as posts that champion people or organizations from one's own political tribe.
This is according to a study led by University of Cambridge psychologists, who analyzed over 2.7 million Tweets and Facebook posts published by either US media outlets or Members of Congress from across the political spectrum.
Researchers also found that each additional word referencing a rival politician or competing worldview (e.g. 'Biden' or 'Liberal' if coming from a Republican source) increased the odds of a social media post being shared by an average of 67% across the dataset.
These effects were found to be the same on both platforms, and regardless of political orientation. The findings are published today in the journal Proceedings of the National Academy of Sciences.
Previous research investigating online "virality" found that using highly emotive language increases the likelihood of social media shares—particularly negative emotions such as anger, or when conveying a sense of moral indignation.
However, the latest study shows that using terms related to the "political outgroup" is almost five times more effective than negative emotional language, and almost seven times more effective than moral emotional language, at increasing the number of shares.
The scientists argue that their findings highlight the "perverse incentives" now driving discourse on major social media platforms, which in turn may fuel the political polarization threatening democratic processes in the US and elsewhere.
"Slamming the political opposition was the most powerful predictor of a post going viral out of all those we measured. This was the case for both Republican and Democrat-leaning media outlets and politicians on Facebook and Twitter," said Steve Rathje, a Gates Cambridge Scholar and first author of the study.
"Social media keeps us engaged as much as possible to sell advertising. This business model has ended up rewarding politicians and media companies for producing divisive content in which they dunk on perceived enemies."
"Our study suggests that out-party hate is much better at capturing our attention online than in-party love. This may be feeding a dangerous political climate," Rathje, a researcher in Cambridge University's Social Decision-Making Lab, said.
In fact, when looking at the use of reaction emojis on Facebook, the team found that—on average—posts about political opponents attracted over twice as many angry face emojis than posts about the "ingroup" gained in heart-related emojis.
This is symbolic of the problems with attempts to address pervasive political hostility, say researchers. Changing algorithms to value "deeper" engagement such as reactions and comments in the hope of bringing people together—as Facebook announced in 2018—may actually prioritize posts full of "outgroup animosity".
"We are told we need to escape our online echo chambers," said Prof Sander van der Linden, senior author of the study and Director of the Social Decision-Making Lab. "Yet if we do start to follow a diverse range of accounts we encounter waves of negativity about our own social group due to the viral nature of hostile posts."
He points to previous research showing exposure to diverse views on Twitter increases political polarization. "Echo chambers may be less important than the kind of content surfacing at the top of our feeds. Exposure to divisive in-party or out-party voices is unlikely to be beneficial in the long run," said Van der Linden.
The latest study is one of the first to use "big data" to explore the psychology of the "ingroup and outgroup"—the social categories we identify with and those we don't—in sparking viral content.
The scientists created a vast dataset of Facebook and Twitter posts including those from more liberal (e.g. New York Times, MSNBC) and more conservative (e.g. Fox News, Breitbart) media outlets, and well over a half a million tweets from Republican Congress Members and the same again from Democrats.
The team used lists of politicians and identity terms as well dictionaries of positive, negative and morally emotive language to count the references in each post and tally it with numbers of shares, retweets, comments and reactions.
Examples of viral posts featuring outgroup language include conservative media tweets such as "Every American needs to see Joe Biden's latest brain freeze" and Facebook posts from Democrat politicians saying "Donald Trump has lied more than 3,000 times since taking office but Republicans refuse to say Trump is a liar".
Across the entire dataset of politicians and media outlets on both Facebook and Twitter, each word with a negative sentiment was associated with a 14% increase in the odds of a post being shared, while each positive word was linked to a 5% drop in the chance of shares. "Moral-emotional language" related to a sharing boost of 10% per word.
Use of terms for the political ingroup had no significant effect on the chances of shares. However, each outgroup word used in a post increased the odds of it being shared by 67%.
Findings were starker when looking at social media of just the US Members of Congress. Negative language increased shares by up to 45% per word, while each positive word decreased sharing by 2-5%.
Ingroup terms did little to sharing chances. Yet each outgroup word used in a post—almost exclusively to attack or deride—was linked to between a 65-180% increase in sharing across both sites, regardless of whether it was a specific politician or general identity term.
"Viral content can help campaigns or social movements to succeed," said study co-author Prof Jay Van Bavel from New York University. "But when hostile and hyper-partisan language is most likely to go viral, generating superficial engagement may ultimately harm politics and society."
Van der Linden added: "Unless social media companies start penalizing polarizing content and rewarding more constructive posts, these platforms will continue to be swamped by political animosity that risks spilling into real-world turmoil. It may mean a radical rethink of their models for revenue generation."
Rathje, Van Bavel, and van der Linden have also recently launched a research project allowing people to gauge the political slant of news shared by Twitter accounts—whether their own or other public feeds—as well as how reliable it is. The site includes "fake news scores" for all US Members of Congress.
More information: Steve Rathje el al., "Out-group animosity drives engagement on social media," PNAS (2021). www.pnas.org/cgi/doi/10.1073/pnas.2024292118
